Por Ricardo Bergamini
(Obs.: Clique nos gráficos para ampliá-los)
As empresas de publicidade e promoção faturaram cerca de R$ 9,5 bilhões em 2009, sendo que cerca de R$ 5 bilhões (52,6%) foram provenientes das agências de publicidade, mesmo havendo uma preponderância das agências de promoção de eventos (39,4%) no total de empresas do setor.
Estes dados estão na Pesquisa de Serviços de Publicidade e Promoção (PSPP) 2009, que apontou, ainda, a participação majoritária no setor das empresas que tinham entre 11 e 19 empregados (30,6%) e a maior representatividade daquelas com 100 ou mais empregados na receita bruta de serviços (36,8%).
Por serem bastante representativas, a publicação buscou retratar também as especificidades das agências de publicidade, que, além da participação significativa na geração de receita, empregaram mais de 21 mil pessoas em 2009. As mais representativas tinham entre 10 e 19 anos de operação (36,4% do total de agências) e até 19 pessoas ocupadas (51,6%). Apenas 13,7% da receita das agências (R$ 680 milhões) era proveniente do setor público (governos e empresas estatais) e 83,9%, do setor privado (R$ 4,2 bilhões), especialmente da indústria, que empregou R$ 1,5 bilhão em campanhas publicitárias em 2009.
A PSPP 2009, foi feita em parceria com a Associação Brasileira de Agências Publicidade (ABAP), traz informações sobre os principais produtos e serviços oferecidos por 1.642 empresas prestadoras de serviços de publicidade e promoção com dez ou mais pessoas ocupadas.
Três produtos geram 45% da receita do setor de publicidade e promoção
As empresas de publicidade e promoção com dez ou mais pessoas ocupadas geraram uma receita bruta de R$ 9,460 bilhões em 2009. Os três principais produtos e serviços responderam por 44,9% deste total (R$ 4,245 bilhões), sendo que comissão, fee (pagamento) ou bonificação sobre veiculação de publicidade na televisãofoi responsável por 19,2% (R$ 1,814 bilhão); organização, produção e promoção de eventos participou com 18,2% (R$ 1,721 bilhão); e promoção de vendas, publicidade no ponto de venda e demonstração de produto, com 7,5% (R$ 709,8 milhões).
Empresas de promoção de eventos são mais numerosas, mas agências de publicidade faturam mais
As empresas com 11 a 19 pessoas ocupadas predominaram no setor de publicidade e promoção, respondendo por 30,6% do total, seguidas por aquelas com até 10 empregados (20,1%). As empresas que possuíam entre 20 e 29 trabalhadores representavam 19,0% do total.
As organizações com 100 ou mais pessoas ocupadas responderam por 36,8% do total da receita bruta de serviços gerada pelo setor de publicidade, seguidas por aquelas com 50 a 99 empregados (18,1%). As de menor porte, com até 29 pessoas ocupadas eram menos expressivas, totalizando 31,1% conjuntamente.
Quanto aos tipos de empresas, havia maior proporção das agências de promoção de eventos, representando 39,4% do total. As agências de publicidade responderam por 38,1%, e as agências de promoção de vendas efufillment (panfletagem, entrega de brindes etc.), por 9,8%. A participação na composição da receita bruta indica predominância das agências de publicidade, que, com um faturamento de R$ 4, 974 bilhões, representaram 52,6% do total da receita.
Setor de publicidade e promoção gerou 70 mil postos de trabalho em 2009
As empresas de serviços de publicidade e promoção geraram um total de 70.303 postos de trabalho em 2009, sendo 59.549 (84,7%) de assalariados; 3.354 (4,8%) de pessoal fixo sem vínculo empregatício; e 7.400 (10,5%) de não assalariados, incluindo proprietários ou sócios com atividade na empresa e membros da família sem remuneração.
As agências de promoção de eventos foram as principais empregadoras (33,9% do total de postos de trabalho), seguidas das agências de publicidade (30,6%) e das agências de promoção de vendas ou fullfilment(24,5%). As agências de promoção de eventos também registram o maior contingente de pessoal fixo sem vínculo empregatício (42,5%) e de pessoal não assalariado (68,0%).
A produtividade (divisão da receita bruta de serviços pelo pessoal ocupado) das agências de publicidade atingiu R$ 231,5 mil, o maior valor do setor, 72,0% superior à média (R$ 134,6 mil). As agências de compra e venda de espaço publicitário também se destacaram, com uma produtividade de R$ 217,2 mil.
Agências de publicidade respondem por metade da receita bruta do setor
A pesquisa identificou 626 agências de publicidade, que registraram uma receita bruta de R$ 4,974 bilhões. Os produtos e serviços que predominaram foram a bonificação sobre veiculação de publicidade, com uma receita de R$ 3,231 bilhões (65,0% do total), seguida pelos serviços de produção próprios ou comissão de serviços contratados de terceiros, com 15,3%.
Os serviços de produção próprios ou comissão de serviços contratados de terceiros são secundários e complementam os principais. Abrangem produção gráfica, promoção de vendas e publicidade no ponto de venda, distribuição ou entrega de material publicitário/serviços de fulfillment, assessoria e consultoria em marketing, serviços de web design, produção de filmes e vídeos publicitários, produção de áudio publicitário, entre outros. Esses serviços totalizaram R$ 762,6 milhões, parcela expressiva da receita das agências de publicidade, especialmente a produção gráfica, com uma receita de R$ 285,8 milhões.
A televisão foi o meio mais representativo na composição da receita de comissão, fee ou bonificação sobre veiculação de publicidade, respondendo por 56,1% desse valor, seguida pela mídia impressa (20,0%), rádio e mídia exterior/equipamentos urbanos, (busdoor, painéis eletrônicos etc.), ambos com 7,0%, internet (5,7%) e outros veículos de comunicação (4,2%).
Mais da metade das agências de publicidade tem até 19 empregados
Entre as agências de publicidade, as consideradas maduras (entre 9 e 10 anos de operação) foram as mais representativas, somando 228 empresas (36,4% do total de agências ). As novas (de 2 a 9 anos de operação), 223 empresas, totalizaram 35,6%, e as tradicionais (20 anos ou mais de operação), 25,6%. As empresas recém-instaladas (com até 1 ano de operação) apresentaram uma participação de 2,4%.
Quanto à receita bruta, as agências tradicionais preponderaram, com um valor de R$ 1,893 bilhão (38,0% do total das agências de publicidade ou do setor como um todo?), seguidas das novas, com receita de R$ 1,634 bilhão (32,9%). As agências maduras faturaram R$ 1,403 bilhão (28,2%).
A pesquisa detectou uma concentração de agências de publicidade com até 19 pessoas ocupadas (51,6%). Porém, as empresas com 100 ou mais pessoas ocupadas prevaleceram na geração de receita bruta (48,7% do valor gerado pelas agências).
84% da receita das campanhas publicitárias vêm setor privado
As agências publicitárias obtiveram 83,9% de suas receitas com campanhas para o setor privado (R$ 4,178 bilhões), sendo 56,5% para empresas nacionais (R$ 2,814 bilhões) e 27,4% para multinacionais (R$ 1,363 bilhões). As campanhas de governos, incluindo empresas estatais, representaram 13,7% (R$ 680 milhões), e as campanhas de publicidade legal e campanhas políticas representaram 2,4% (R$ 116 milhões).
Observou-se que, conforme aumenta a faixa de idade das empresas, os valores com campanhas voltadas para as empresas nacionais tendem a ser menores, ao passo que a receita com campanhas voltadas para as multinacionais aumentam. Enquanto as agências recém-instaladas obtiveram 86,7% das receitas com campanhas voltadas para as empresas brasileiras, nas tradicionais esse percentual foi de 54,0%. Por outro lado, 23,8% do faturamento das primeiras e 29,8% das receitas das segundas vieram de campanhas para empresas multinacionais.
Em todas as situações, seja por grupos de idade ou por características operacionais, as campanhas de governos (inclusive empresas estatais) não ultrapassaram 15,0% das receitas.
Indústria empregou quase R$ 1,5 bilhão em campanhas publicitárias
Os serviços prestados pelas agências de publicidade foram direcionados de forma majoritária para a indústria, que respondeu por 32,7% da receita (R$ 1,480 bilhão), seguida do comércio varejista, com 16,1% (R$ 727 milhões), e de governos (exceto empresas estatais), com 13,0% (R$ 590 milhões). Os serviços financeiros (R$ 442 milhões) e de telecomunicações (R$ 399 milhões) responderam por 9,8% e 8,8%, respectivamente.
Arquivos oficiais do governo estão disponíveis aos leitores.
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